赵佳：游戏媒体在游戏大时代的命题

【现场报道】

2014年度中国游戏产业年会(第十一届中国游戏产业年会)、首届中国游戏产品经理大会、首届中国国际游戏交易会将于2014年12月16日至19日在海南省海口市国际会议展览中心举办。本次产业年会将公布《2014年中国游戏产业报告》,同时中国“游戏十强”大奖颁奖盛典也将于12月17日举办。在现场全程报道此次产业年会。

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媒体群总经理赵佳现场分享了名为“游戏媒体在游戏大时代的命题”的主题演讲,赵佳在本次演讲中,为我们分享了“什么是游戏媒体,怎么做游戏媒体,以及怎么用游戏媒体。”

媒体群总经理赵佳

演讲要点:

在具备高浸入性和高探索性等内涵的游戏里,游戏媒体才体现出更高价值。端游已经存在大量这类游戏;页游正在需要这类游戏;手游刚刚产生这类游戏。因此,媒体在手游上的竞争还没有开始。

而经历10多年的发展,在端游时期已经聚集了1.5亿重度核心游戏用户。这类用户是意见领袖、是消费者、也是专业的游戏推销员。他们关注的是游戏内涵,不介意是端游页游还是手游。他们是游戏行业的价值基础,未来不管是端游、页游还是手游等各种类型的游戏上面都是最重要的那一拨价值核心用户,他们代表了未来的盈利方式,也是整个行业最需要去讨好的一拨人,希望大家可以与他们一起共创价值。

以下为媒体群总经理赵佳演讲全文:

各位领导、各位来宾,和台下坐着的最亲密的合作伙伴们,大家上午好!今天上午很多的游戏公司嘉宾分享了他们对手游行业的看法,也分享了很多他们对游戏行业的思考。作为唯一一家上台演讲的游戏媒体,我感到很荣幸,接下来我们把视线从最集中的研发运营拉回到周边的生态、拉回到我们游戏媒体来看一看。

我特别希望在这里能够澄清一个概念,叫做“此媒体非彼媒体”。其实“媒体”这个词是一个含义很广泛的词,我们平时看到的媒体大部分是大众媒体,但是实际上我们认为游戏媒体和大众媒体是有极大区别的。

首先大众媒体的用户需求是建立在我们所有人的好奇心上面,它帮助每一个人融入我们生活的社会环境,同时通过增强现实去增强我们在社会活动当中已经建立的关系。游戏媒体则是一种完全不同的业务模式,它的第一职责是为玩家解决问题,从这一点来说,游戏媒体实际上比大众媒体更加具备产品化的特征。

第二点,游戏媒体围绕着的是游戏玩家这样一个特定的人群,需要基于游戏发现关系,同时也要融入游戏玩家这个特定人群的文化。所以对于游戏媒体来讲,不管是新闻、推荐、视频、评论、APP,甚至是今年非常火的游戏直播,都只是一个盛水的碗而已,只是媒体的价值表现形式。对于媒体来说最终的问题是,你能否围绕着游戏玩家真正地解决问题、界定用户的问题,并且最后形成习惯和特定的文化。

我有一个推论给大家,在游戏垂直媒体当中,视频媒体、移动媒体、资讯媒体、直播媒体、论坛自媒体,这些都是伪命题,因为不管用什么容器去审视游戏玩家本身的价值,最好的差别达到最好的表现形式,对于整个游戏媒体来讲我们是不能用产品形态替代内容的,如果这样我们就是用概念替代了价值。所以我觉得不管是未来的创业者还是投资者或者是我们的运营商,大家都要认真地去审视一点——现在的整个游戏行业蓬勃兴起的媒体,对于玩家的影响力和核心价值何在,是不是可以用本身的直播形态、视频形态或者移动的形态来取代。

从的角度来讲,从2012年就已经开始布局我们刚才所说的多种模块了,也在很多的场合不断地反复强调过,这些形式其实里面的内容更加重要。我们为什么要做视频?我们为什么要做移动?今天的整个视频模块已经是所有同类游戏垂直视频当中流量最大的模块了,但我们是为了我们下一步更好地帮助玩家,而不是简单地为了做视频而做视频,对于游戏媒体来讲整个行业是相互依存和共生的。

一个很有意思的问题是,到底谁需要谁?目前90%以上的厂商都是重要的合作伙伴,我们现在看到,大家在营销的阶段会跟我们沟通,需要我们帮大家进行做推荐,需要我们帮大家影响玩家,这个真的是一种共生的关系,我们的之间的依赖实际上是互相的。所以我有两个坏消息来告诉所有的关注游戏媒体的人:

第一、并不是所有的游戏都需要所谓的游戏媒体,这取决于游戏的本身的设计和所实现的用户之间的交互关系。

这句话听起来有一点绕,我用一个小小的图跟大家解释一下,每一款游戏包括联众提到的竞技游戏实际上两个非常重要的维度。第一维度是探索性,这个维度取决于我们游戏当中花多少力气,要过多少个关卡,这个游戏的难度和趣味性也会由探索性来决定。第二个维度是浸入性,浸入性决定了我们的玩家到底在这个游戏上面花多少精力、投入多少的情感,游戏研发之所以这么重视IP,很大的程度上是因为IP带来的浸入性和整个游戏的玩法和游戏的吸引力提升了。

如果按照浸入性和探索性进行分类的话,分出一类游戏高探索性、同时也是高嵌入性的重度游戏,这类游戏周期很长玩家趣味性和本身投入也会很高,同时也是媒体强需求类的游戏。客户端游戏过去的很长时间里是处在这个象限上的,这也是为什么在十年当中一直处于所有游戏媒体的顶尖地位很重要的原因。除了这个象限,还有两个稍微弱的象限,一个探索性强嵌入性稍微弱,一个趣味性强探索性稍弱,在探索性强的游戏当中如果嵌入性不够的话,会造成游戏比较小众且不宜传播,这类游戏对于攻略有很强的依赖。

但如果浸入性很强,比如说是很强IP的游戏,游戏玩法却做得不够深入,整个游戏品质相对比较低,这类很容易流行起来,但是玩家也会很容易流失。这样的游戏往往在很长时间里面都需要依靠论坛和周边的这样的形式来发展它的游戏媒体或者玩家的聚集,但最终都不能维持很长的时间。对于嵌入性也低、探索性也低的游戏,我用一句话来形容,“我们只是随便玩玩而已,不要太在意了”,这样的游戏生命周期很低,对于游戏媒体几乎没有任何的需求,想在这样的游戏领域当中拓展出来一个垂直媒体来基本上就是白日做梦了。

所以我们有第二个观点拿出来跟大家分享,实际上客户端游戏是产生游戏垂直媒体最好的温床,如果错过这一波峰的话,要再介入就是非常非常艰难的事情了,我们可以看到之前的页游几乎是不需要媒体的,当然如果未来的页游朝着探索性和和嵌入性双高的方向发展,可能又会带来了一个新的发展游戏媒体的机会。

现在的手游对于媒体的需求远远没有达到蜂起的程度,虽然现在很多重度手游已经开始在市场上接连出现了,但相对于客户端整体的游戏品质和游戏集中度来说还是相对比较低的,所以我在这里大胆地说一句,手游媒体大战尚未开始,胜负未分,我们依然在努力。

顺便看一组数据来佐证一下我刚才的观点,首先外界普遍认为的玩家是玩客户端游戏的玩家,但是实际上的玩家跟手游的玩家有很高的重合度。这个重合的部分恰恰是刚才我们所说的双高游戏,的玩家平台调研的结果显示,在重度游戏包括中度游戏的手游玩家的比例远远超过行业的平均水平,这表明,对玩家来讲他到底玩什么样的游戏不是由所谓的游戏形式决定的,而是由游戏的内涵决定的,所以容器依然是不重要,内涵才是最重要的。刚才我们提到了IP,对于的玩家来说,我们把他称之为重度玩家还有一个原因是他们对于游戏探索性和嵌入性要求比较强,IP在中间起到很大的作用,IP包含的background和文化的背景,实际上代表着玩家感情诉求上面的满足。

第二,游戏媒体最具有商业价值的“推荐”部分,无法独立存在,并且需要长时间的依靠大量无法直接产生可量化结果的工作来获得。

对于媒体来说怎么样才能打通关?这也是我今天想要分享的。一些媒体最优商业价值的部分大家知道是推荐,现在首页流量占到全站流量的10%以上,却占到整个销售收入的80%,这个数字一直这样悬殊。但是有没有可能抛弃掉首页之外所有东西,只做首页呢?实际上是不可能的,因为媒体的推荐部分是无法独立存在的,如果你要获得这样的80%的价值的话,你必须依赖长时间的、大量的无法可以直接产生结果的工作来获得,这个好像也很绕。可以用一个小小的理论点来支撑一下,就是对我们做每一个游戏媒体的人来讲,我们都是既需要有人品又要有逼格,还要有情操和格调,这个很多年前观点已经有很好的结果,如果想影响一个顾客,需要你从认知理解偏好购买付费等所有的环节上面影响他,并且你还需要对他的情感性和文化性,以及内容的公信力上有一个始终如一的坚持。

我们有另外一个观点分享给大家——如果现在开始做游戏媒体的话,不要再做客户端媒体和页游媒体了,页游媒体如果没有进入到更好的探索性和中重度性阶段的话对于媒体需求很弱,而客户端的游戏媒体格局早已界定,进来困难比较大。如果现在做一个其他方向的游戏媒体的话,你需要忍受极长时间的穷困潦倒,并且手机获得用户的成本远远高于PC时代,所以很长一段时间不管你是手游还是视频竞技类的媒体,你都会出现流量收入相对比较低的状况。我们说每一个媒体都是需要靠时间积累出来的,如果在这个过程当中你因为受制于你的投资人,或者受制于大环境的影响,无法坚持节操的话,最终还是可能会碎一地。

我们随便来看一组数据,迄今为止在每一年的365天里都会有独家新闻推出,我们是中国游戏行业唯一的海外展会的中国信息源,不夸张地讲,每一次的Gstar、Game网页传奇以及其他各种各样的游戏展上你们可以看到的新闻几乎全部由我们的采编团队在海外直接采编的,当然我们也会被各种媒体转载,也欢迎大家来转载。另外一点是,我们新闻推荐的红头,通过率不足5%,上个月游戏风云盛典上面我曾经分享一个信息,我们自己做的游戏风云盛典的活动,市场部找编辑推荐,最后被首页编辑无情拒绝了。昨天晚上我处理一封了视频编辑希望把他们的栏目拿来上首页推荐的申请邮件,视频部主编一把鼻涕一把泪,因为首页编辑把这个地方看得太死,把关把得太狠了。

回到媒体的积累这个问题,整个积累过程是你最后是否能够收回80%价值的一个关键的因素,作为一个游戏媒体的管理者,我同样面临着一个严峻的问题,就是我们的KPI到底怎么样考核,我们的编辑不会因为每年365天独家上新闻,就使得它的流量突然之间从10变成20,20变成30;我们也不会因为报道了所有海外展会,收录了将近4万多款游戏,就使得我们的收入突然之间上升10到20个百分点。因为所有积累的价值点都是间接的,甚至它是慢慢在用户心中积累的,这样的一个过程对所有的将要投资游戏媒体、或者将要希望创业游戏媒体甚至管理游戏媒体的从业者来说都是一个很大的挑战。

刚才说了两个坏消息,好消息还是有的。好消息是我们通过对所有游戏玩家的一个了解和调研,得出了一个小小的结论: HARDCORE玩家其实不是一类人,而是一种状态。

就是同样的一个玩家,他在不同的媒体或者不同的平台上,很有可能表现出完全不同的用户属性来,一旦他进入了我们叫做HCC状态的状态之后,他会变成强判断力的意见领袖、变成高忠诚度的品牌粉丝、也是高满意度的付费者和专家型的推销员。这个好消息同样表明,就算我们跟别的平台或者媒体共享了一个用户,也会意味着这个用户在我这里才会点游戏广告,在我这里才会对游戏进行下一步的付费。

也就是说当你真正获得一个玩家之后,也会获得他在游戏垂直媒体上的最大价值,你其实不太介意他今天在哪里看美剧,明天哪里交友,因为游戏的行为实际上已经锁定在这上面了。在游戏大融合、游戏在形式上面不断的创新、媒体也在不断地涌现的情况下,我们需要重新思考一下,媒体这样的一个命题在游戏大时代下面的定义。

至少有两个问题我觉得是我们所有人都应该关注的,第一叫做应该如何做游戏媒体,第二,应该如何用游戏媒体。昨天做到这一页PPT的时候,我顺手开了,随便点了两个新闻截取了两个玩家的评论页面,其中有一个吐槽了下《乱斗西游》,我们看到这名玩家在投入他的热情,当时看到这个觉得很有意思。这个点反而证明一点,对于这部分的重度游戏玩家来讲,他们对于游戏的投入真的超过了80%的普通玩家,正是他们在游戏上面的投入,使得他们具备了刚才所说的HCC的特性,他们会变成你们最好的合作伙伴和最好的推销员。

而在另外一篇新闻里,我找到了两个看起来很专业很专业的评价。我们曾经统计过,在上面最长的一个玩家评论高达四千多字,基本上写了一个论文,去论证他所认知的游戏和他所认识的游戏行业。我们真的不要小看这些玩家,同时还要告诉大家一点的是,这些玩家他们的聚集是有他们的文化在里面,我们之所以可以跟他们在一起,是因为我们的每一个编辑其实就是他们,我们的每一次推荐,我们每一次对新闻的筛选,其实是顺着他们的价值去考虑他们真正的需求。

刚才很多嘉宾的都提到了手游,感觉今天不提手游不合适了,所以我小小取了一个案例,就是之前被作为重度游戏的兴起的标志性产品《天龙八部3D》,它带来了一个很好的端游IP和重度化玩法往手游转移的示范,同时我们也可以看到《天龙八部3D》在整个营销上面开创了一个案例的先河:《天龙八部3D》在营销当中非常好地利用了预热期、爆发期、持续期,也利用媒体在对于玩家的影响力这个方向上的作用。

在《天龙八部3D》上面,可以看到我们对于游戏的IP来讲,或者对于玩家来讲,影响力已经在向原来我们的端游接近了,同时我觉得这应该也是一个好消息,因为它意味着我们不用仅仅是在渠道里面去抠每一个单个用户的获得成本了,而应该有一个更加广泛的方法可以提升游戏在意见领袖当中的热度。

最后还是沿用一句我经常说的话, 现在的月度活跃用户大概是1.5亿左右,大家手头上有一本今年的游戏产业年会的报告,基本上大家看到这个数字跟客户端游戏的玩家规模几乎是相当的。同时也要告诉大家的是,他们不光光是一堆客户端游戏的玩家,他们更是整个游戏行业的价值基础。这样的一群玩家,未来不管是在端游、页游还是手游各种类型的游戏上面都是最重要的那一拨价值核心用户,他们代表了未来的流行趋势,他们代表了未来的盈利方式,也是未来你如果要在游戏行业做到基业常青需要讨好的一拨人,所以愿大家可以与他们一起共创价值。谢谢!

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